Назва третього питання теми “Якість товару – основний важіль забезпечення його конкурентоспроможності” говорить сама за себе, оскільки узагальнено конкурентоспроможність товару може бути представлена наступним рівнянням:

Конкурентоспроможність товару = Якість + Ціна + Обслуговування

Канонічне визначення поняття “якість продукції” є таким: якість – це сукупність властивостей та характеристик продукту, котрі надають йому здатність задовольняти встановлені або передбачувані потреби. Встановлені потреби зафіксовані у правових нормах, стандартах, замовленнях, угодах, технічних умовах поставок та інших документах. Передбачувані потреби – це ті очікування, які споживач зазвичай не формулює конкретно, але відносить до стійких побажань; до них можна віднести, наприклад, відповідність продукту моді, звичкам споживачів, національним або культурним особливостям споживання тощо.

На міжнародному ринку в поняття якості включається все, що сприймається споживачами і, зокрема:

ü     фізичні властивості,

ü     функціональні характеристики,

ü     конструктивні й ергономічні параметри,

ü     безпека користування товаром,

ü     упаковка,

ü     дозування й т.д. (рис. 5.4)

У поняття якості входить також і безпека користування товаром, що включає у широкому сенсі й показники екології. Безпроблемна утилізація - теж сучасна вимога до якості.

Рис. 5.4. Показники якості товару

Рівень якості являє собою відносну характеристику якості продукції, що базується на порівнянні значень показників якості оцінюваної продукції з базовими значеннями відповідних показників. Іншими словами рівень якості продукції - це кількісна характеристика міри придатності того або іншого виду продукції для задоволення конкретного попиту на неї у порівнянні з відповідними базовими показниками за фіксованих умов споживання.

Оцінка якості продукції передбачає визначення абсолютного, відносного, перспективного і оптимального її рівня.

Абсолютний рівень якості того чи іншого виробу знаходять шляхом обчислення вибраних для його вимірювання показників без їх порівняння з відповідними показниками аналогічних виробів. Визначення абсолютного рівня якості є недостатнім, оскільки самі по собі абсолютні значення вимірників якості не відображають ступінь його відповідності сучасним вимогам.

Відносний рівень якості визначають, порівнюючи показники продукції з абсолютними показниками якості кращих аналогічних вітчизняних та зарубіжних зразків виробів.

Рівень якості продукції під впливом науково-технічного прогресу і вимог споживачів повинен мати тенденцію до підвищення. У зв'язку з цим виникає необхідність оцінки якості виробів, виходячи з її перспективного рівня, що враховує пріоритетні напрямки і темпи розвитку науки і техніки.

По нових видах продукції доцільно визначати також оптимальний рівень якості, тобто такий рівень, за якого загальна величина суспільних витрат на виробництво і використання продукції у певних умовах її споживання була б мінімальною.

На рівень якості продукції впливає значна кількість факторів, які діють як самостійно, так і у взаємозв’язку між собою, як на окремих етапах життєвого циклу продукції, так і на кількох. Всі ці фактори можна об’єднати в чотири групи: технічні, організаційні, економічні та суб’єктивні (табл. 5.14).

Таблиця 5.14

Групи факторів, що впливають на рівень якості продукції

Організаційним факторам іноді не приділяють стільки уваги, скільки технічним, тому дуже часто добре спроектовані і виготовлені вироби в результаті поганої організації виробництва, транспортування, експлуатації і ремонту достроково втрачають свою високу якість.

Економічним факторам одночасно властиві контрольно-аналітичні і стимулюючі властивості. До перших відносять такі, що дозволяють виміряти затрати праці, засобів, матеріалів на досягнення і забезпечення певного рівня якості виробів. Дія стимулюючих факторів призводить як до підвищення рівня якості, так і до його зниження. Найбільш стимулюючими факторами є ціна і зарплата. Правильно організоване ціноутворення стимулює до підвищення якості. При цьому ціна повинна покривати всі витрати підприємства на заходи по підвищенню якості і забезпечувати необхідний рівень рентабельності. В той же час вироби з більш високою ціною повинні бути більш високої якістю.

В забезпеченні якості значну роль відіграє робітник з його професійною підготовкою, фізіологічними та емоційними особливостями, тобто суб'єктивний фактор, який по-різному може впливати на розглянутий вище ряд факторів. Від професійної підготовки робітників, які зайняті проектуванням, виготовленням і експлуатацією виробів, залежить рівень використання технічних факторів. Більш значну роль суб'єктивний фактор зараз починає відігравати в організаційних факторах.

Кількісна оцінка рівня якості продукції (як нормативного, так і фактичного), може здійснюватися різними методами. Деякі автори для визначення розміру кількісних показників рівня якості і їх оцінки пропонують використовувати наступні методи:

1) експериментальний – заснований на застосуванні технічних вимірювальних засобів і дає фізико-хімічну характеристику продукту;

2) розрахунковий – характеризується обчисленнями з використанням параметрів, знайдених іншими методами; слугує для визначення значень показників продуктивності і зберігання; використовується головним чином при проектуванні продукції, коли остання ще не може бути об’єктом експериментальних досліджень;

3) органолептичний – заснований на сприйнятті органів відчуттів (зору, слуху, смаку) без застосування технічних вимірювальних або реєстраційних засобів; дозволяє оцінити ергономічні та естетичні показники якості продукції;

4) експертний – метод, що враховує думки групи фахівців-експертів;

5) соціологічний – полягає в зборі і аналізі думок споживачів продукції;

6) реєстраційний – характеризується використанням інформації, яку отримують шляхом підрахунку кількості визначених подій, предметів або витрат (наприклад, рекламацій, витрат на створення та експлуатацію виробів).

Дані методи можна застосовувати при визначенні кількісних показників якості продукції не тільки окремо, але і комбінуючи їх між собою. У господарській практиці, у зв'язку із складністю і багатофункціональністю призначення більшості різновидів продукції, при оцінці її якості необхідно застосовувати саме комбінування різних методів.

Велику роль у забезпеченні якості і, як наслідок, конкурентоспроможності продукції відіграють стандартизація, сертифікація та системи управління якістю.

Стандартизація – це діяльність по встановленню у нормативних документах певних вимог (норм, правил та характеристик) з метою забезпечення:

ü                 безпеки продукції (послуг) для оточуючого середовища, життя, здоров’я та майна споживачів;

ü                 технічної та інформаційної сумісності;

ü                 взаємозамінності продукції;

ü                 якості продукції та послуг у відповідності до рівня розвитку науки, техніки та технології;

ü                 єдності вимірів;

ü                 безпеки господарських об’єктів з урахуванням ризику виникнення природних та техногенних катастроф і інших надзвичайних ситуацій.

Стандарт - документ, яким визначається (нормується) предмет, що стандартизують. Він є не тільки технічним, але й державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару:

ü            технічні умови його виготовлення;

ü            правила приймання;

ü            сортування;

ü            пакування;

ü            маркування;

ü            транспортування;

ü            зберігання.

При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентноздатність товару нанівець.

Сертифікація – це процедура підтвердження відповідності, шляхом якої незалежна від виробника (продавця, виконавця) та споживача (покупця) організація документально засвідчує, що продукція відповідає встановленим вимогам (рис.5.5).

Рис.5.5. Значення сертифікації в діяльності підприємства

Розвинена національна сертифікація слугує інтересам споживача, захищаючи його від низькоякісної, а то й просто шкідливої для здоров’я продукції. Сертифікація продукції є не стільки засобом контролю, скільки фактором економічного регулювання якості, елементом ринкових відносин.

Система якості – це сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, необхідних для здійснення управління якістю.

Проблема якості й конкурентноздатності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Масове виробництво продукції високої якості - один з вагомих критеріїв розвитку будь-якого суспільства. Однак відомо, що суттєва частка підприємств України випускають та реалізують продукцію з порушенням стандартів та інших нормативних документів. І відшкодування за рахунок винуватців заподіяної таким чином шкоди є процесом вкрай складним та довгим.

Основною метою управління конкурентоспроможністю товару виступає оптимізація співвідношення його ціни та якості.

Численні маркетингові дослідження показали, що, здійснюючи покупку, більшість покупців орієнтується на критерій „ціна - якість”. Розуміння “гарної якості” у різних людей суттєво відрізняється: для одних – надійність, для інших – краса, для третіх – екстравагантність і т.п. Але алгоритм вибору в більшості випадків однаковий. Людина зважує, чи “досить якості” йому запропонували за дану ціну.

При виборі товару, споживач свідомо або несвідомо враховує експлуатаційну якість товару, порівнює його граничну корисність (цінність) з витратами, пов'язаними з експлуатацією виробу.

Якість => Задоволеність споживача => Цінність / Вартість

Отже, для того, щоб товар був конкурентоспроможним, необхідно оптимізувати всі ланки виробничого циклу товару так, щоб ціна продукції відповідала її якості, а також рівню сервісу, та щоб товар був доступним для споживача.

Згідно традиційного уявлення про процес підвищення якості, для забезпечення переваг товару, що поставляється, за рівнем ціни, якості, умовами поставки й сервісу виробник змушений, як правило, витрачати додаткові кошти, що виділяються ним із прибутку, і, як результат, підвищувати ціну продукції.

Ланцюжок збільшення витрат в зв’язку з покращенням якості товару і в результаті підвищення його ціни зображено на рис.5.6.

Рис.5.6. Традиційне уявлення про зв'язок рівня якості продукції, витрат на його забезпечення та обсягів реалізації

Отже, зі зростанням вимог споживачів до якості продукції, неминуче зростає її ціна та собівартість. Ця залежність зображена на рис.5.7.

Частина діаграми між кривими собівартості й ціни виробу, яка обмежена точками їхнього перетину Q₁ й Q₂, відображає величину прибутку. Точку найбільшого віддалення кривих Q₀ можна назвати якістю продукції, що забезпечує найбільший прибуток, тобто оптимальним рівнем якості.

Рис.5.7. Залежність собівартості й ціни виробу від рівня його якісних характеристик (концепція оптимального рівня якості).

Q₁ – Q₂ – зростання збитків у сфері експлуатації (зростають витрати на ремонт й обслуговування);

Q₃ – Q₄ – непомірне зростання собівартості (витрат).

Однак наявність на ринку збуту конкуруючих виробів іноді змушує підприємство змінювати тактику: або зупинитися на якості продукції Q₃, виробляючи товари високого класу й жертвуючи деякою часткою власного прибутку, або зважитися прийняти якість Q₂ з низькою собівартістю. Все це – питання маркетингової стратегії й тактики підприємства.

Щоб товар купувався споживачем за більш високою ціною, виробнику необхідно підвищити економічний ефект споживання (цінність) продукту

 Е_сп= P/С ® max  ,

зумовлений відношенням сумарної цінності товару (Р) до повних витрат на придбання й використання товару (С) (рис.5.8)

Рис.5.8. Логіка процесу підвищення економічного ефекту від споживання продукту

Рівень ціни виробництва безпосереднім чином визначає цінову конкурентноздатність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень (рівень ціни виробництва), тим вищою може бути конкурентноздатність виробленої продукції на ринку. В свою чергу рівень конкурентноздатності продукції справляє багатовекторний вплив на діяльність підприємства та його ринкову позицію (див. рис5.9).

Рис.5.9. Вплив підвищення якості та конкурентоспроможності продукції на діяльність підприємства

5.4. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару

Останнє питання теми “Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару” зосереджує увагу студента на процесі та системі управління конкурентоспроможності продукції та послуг, підводячи підсумок вивченню всього матеріалу стосовно шляхів забезпечення конкурентоспроможності товару в сучасних умовах.

Під управлінням конкурентоспроможністю продукції слід розуміти процес планування, забезпечення необхідного рівня і підвищення конкурентоспроможності продукції за допомогою цілеспрямованого впливу на умови і чинники, що формують конкурентоспроможність. При цьому конкурентоспроможність продукції створюється в рамках функціонування певних процесів: дослідження, розробки, виготовлення і споживання. Отже, управління конкурентоспроможністю продукції на різних стадіях здійснюється опосередковано через управління процесами її створення і просування.

Складові управління конкурентоспроможністю продукції наведені на рис.5.10.

Рис.5.10. Складові управління конкурентоспроможністю товару

Дія закону конкуренції об’єктивно змушує кожного виробника підвищувати якість товару та знижувати затрати на його створення та використання. Але резерви підвищення якості і економії ресурсів можна збільшити за рахунок побудови системи менеджменту і використання при її розробці наукових підходів, а саме - комплексного, функціонального, відтворювального, маркетингового, інтеграційного та інших.

Сутність комплексного підходу полягає в одночасному врахуванні різних аспектів управління конкурентоспроможністю продукції: технічних, екологічних, економічних, організаційних, соціальних, психологічних, демографічних тощо (див. рис.5.11).

Рис.5.11. Застосування комплексного підходу

Якщо упустити один з обов'язкових аспектів керування, то проблема не буде цілком вирішена. Нажаль, на практиці не завжди дотримується ця вимога. Наприклад, при будівництві нових підприємств соціальні питання іноді відкладаються "на потім", через що об'єкт або зовсім не вводиться, або використовується частково. При проектуванні нових знарядь праці показникам екологічності й ергономічності іноді приділяється другорядна увага, тому вони відразу стають неконкурентоспроможними. При формуванні нових чи реорганізації старих структур не завжди враховуються соціальні і психологічні аспекти. Ефективність інвестиційних проектів буде мізерною або негативною, якщо при блискучому рішенні, наприклад, технічних проблем будуть упущені інші аспекти керування.

Сутність функціонального підходу полягає в тому, що потреба розглядається як сукупність функцій, які потрібно виконати для її задоволення. Після виявлення функцій створюються кілька альтернативних об'єктів для виконання цих функцій і вибирається той з них, що вимагає мінімуму сукупних витрат за життєвий цикл об'єкта на одиницю його корисного ефекту (рис.5.12).

Рис.5.12. Ланцюг розвитку об'єкта (створення товару) згідно функціонального підходу

У сучасній бізнесовій практиці в основному поширений предметний підхід, при якому удосконалюється існуючий об'єкт. Наприклад, технічна система удосконалюється шляхом доробки існуючої системи за результатами маркетингових досліджень, аналізу науково-технічного прогресу в заданій області, із врахуванням зауважень і пропозицій споживачів. Тому на практиці перед конструкторами ставиться задача: досягти за найважливішими показниками якості об'єкта світового рівня. У чому недоліки такого підходу? По-перше, самі конструктори не зацікавлені в проведенні широкого і глибокого аналізу світового ринку, в постановці для себе важких задач. Світовий рівень потреб до моменту впровадження об'єкта у споживача об'єктивно можуть спрогнозувати не конструктори, а маркетологи. По-друге, припустимо, конструктори дуже постаралися і знайшли кращий світовий зразок. Однак цей зразок проектувався вчора і несе в собі технічні ідеї вчорашнього дня. Технічний прогрес не стоїть на місці. Оскільки ще потрібно час на розробку, освоєння і виробництво нового зразка, за цей період світові досягнення в даній області підуть далеко вперед. Застосовуючи предметний підхід, інвестори і менеджери завжди будуть тільки доганяти вчорашній день і ніколи не вийдуть на світовий рівень. При застосуванні предметного підходу до розвитку соціально-економічних систем менеджери йдуть шляхом удосконалення існуючих систем. І на практиці менеджери часто зіштовхуються з проблемою пошуку роботи для існуючих колективів чи працівників. При застосуванні функціонального підходу йдуть від зворотного, від потреб, від вимог виходу системи, можливостей на її вході (рис.5.13). При цьому абстрагуються від існуючих об'єктів, що виконують подібні функції. Творці нових об'єктів, що враховують запити споживачів, шукають зовсім нові технічні рішення для задоволення існуючих чи майбутніх потреб. Цей підхід повинен застосовуватись в сукупності з іншими підходами, перш за все з системним, відтворювально-еволюційним, маркетинговим. Інструментом застосування функціонального підходу є функціонально-вартісний аналіз.

Рис.5.13. Напрямки застосування функціонального (ФП) і предметного (ПП) підходів до удосконалювання об'єкта

Відмінності функціонального і предметного підходів до розвитку продукції підприємства представлені в табл.5.15.

Провідні фірми світу, застосовуючи функціональний підхід, створюють зовсім нові оригінальні вироби, що максимально задовольняють динамічні потреби.

Відтворювально-еволюційний підхід акцентує увагу на постійному відтворенні виробництва товарів для задоволення потреб конкретного ринку з найменшими сукупними витратами на одиницю корисного ефекту у порівнянні з найкращим аналогічним товаром на цьому ринку. Відтворювальний підхід включає:

Таблиця 5.15

Відмінності функціонального та предметного підходів до розвитку продукції підприємства

ü     застосування випереджальної бази порівняння при плануванні оновлення товару, що забезпечує його конкурентоспроможність саме на момент продажу, а не на момент виробництва;

ü     трактування закону економії часу як економії суми затрат минулої, поточної та майбутньої праці за весь життєвий цикл товару на одиницю його корисного ефекту;

ü     моніторинг параметрів зовнішнього середовища з метою розробки пропозицій по забезпеченню пропорційності їх розвитку і відтворення.

Розглянемо докладніше елементи відтворювального підходу. Застосування випереджальної бази порівняння при плануванні нововведень базується на виборі в якості такої бази:

а) показників кращого в теперішній момент зразка конкурентів на даному ринку;

б) показників кращого зразка конкурентів, скореговані до моменту початку освоєння підприємством нового зразка товару;

в) випереджальної бази порівняння (показників кращого зразка конкурентів, скореговані до моменту початку реалізації підприємством нового зразка товару).

Процес прогнозування перспективного рівня якості та конкурентоспроможності товару вимагає проведення маркетингових досліджень з метою визначення відставання товару фірми від товарів конкурентів на даному ринку по найважливіших параметрах якості і ресурсоємкості (рис.5.14).

Рис.5.14. Схема вибору бази порівняння при прогнозуванні стратегії підвищення якості та конкурентоспроможності товару

ВЗ - зразок товару, що випускається фірмою; КЗ - кращий зразок конкурентів на даному ринку; П₁ - показник якості зразка, що випускається; П₂ - показник якості кращого зразка конкурентів; П_З - показник кращого зразка, скорегованого до початку освоєння нового зразка; П₄ - показник якості нового зразка товару фірми на даному ринку у відповідності зі стратегічною сегментацією і прогнозуванням; Т_м+Т_нддкр+Т_отпв+Т_вигот+Т_впров - відповідно тривалість стратегічного маркетингу, наукових досліджень і дослідно-конструкторських робіт, організаційно-технологічної підготовки виробництва, виготовлення нового зразка товару і впровадження його у споживача (цей період окремо може не враховуватися).

З рисунку видно, що зразок, який випускається, у поточному році t у крапці А має параметр якості рівний П₁, кращий зразок конкурентів у крапці Б - П₂. Виходить, у році t відставання зразка, що випускається, від кращого складає П₂ - П₁. Однак кращий зразок проектувався приблизно в році (t – 2), тому його параметри уже відстають від кращих світових досягнень у даній області, зафіксованих у винаходах, патентах, наукових звітах і інших джерелах (крапка В на рис. 6.11). Ще потрібний час для реалізації планових параметрів майбутнього товару в конструкторській, технологічній документації, для його виготовлення і впровадження у споживача.

При орієнтації стратегії підвищення якості та конкурентоспроможності товару на кращий зразок конкурентів до моменту впровадження нового зразка в споживача (t + 2) відставання від кращих досягнень (тенденцій науково-технічного прогресу) складе П₄ - П₂. Тому орієнтація планових показників нового зразка на показники кращого зразка на даному ринку не забезпечать конкурентноздатності нового зразка. Відбудеться лише часткове поліпшення зразка, що випускається. Ця стратегія прийнятна за умов досить високого іміджу товару чи фірми, існування крайньої необхідності поліпшення яких-небудь показників конкурентоспроможності товару і, звичайно, за обмеженості ресурсів на підвищення якості та конкурентоспроможності товару.

Деякі фірми стратегію підвищення якості та конкурентоспроможності товару орієнтують на тенденції науково-технічного прогресу в даній області на початок освоєння нового зразка в серійному виробництві (крапка Г, t + 1). Ця стратегія прийнятна за відсутності якісної інформації (і відповідно за високої невизначеності результатів рішення), експериментальної бази і засобів для докорінного поліпшення товару. Фірми, що ставлять за мету вихід у лідери на даному ринку з новим товаром, повинні застосовувати випереджальну базу порівняння, тобто прогнозувати тенденції НТП у даній області на період упровадження нового товару в споживача (крапка Е). За такого підходу фірма не буде відставати від лідерів (для їхнього випередження "планку" можна взяти і вище крапки Е). У рік складання стратегії (стратегічного плану) підвищення якості та конкурентоспроможності товару (t) за орієнтир варто приймати крапку Д. Така стратегія притаманна відомим і новаторським фірмам, що володіють значним капіталом, кваліфікованими кадрами, висококласним устаткуванням тощо.

У цілому застосування випереджальної бази порівняння при плануванні відновлення об’єктів вимагає високої кваліфікації працівників, могутньої науково-експериментальної бази, великих обсягів якісної інформації. Тому даний підхід (як елемент відтворювального підходу до менеджменту) може застосовуватися до відтворення тільки пріоритетних об’єктів. Як і при рішенні будь-яких стратегічних проблем, завтрашній добробут визначається якістю прийнятого сьогодні стратегічного управлінського рішення, а сьогоднішній стан визначається тим, як професійно і наполегливо ми працювали вчора.

Маркетинговий підхід передбачає орієнтацію на споживача при вирішенні будь-яких завдань щодо підвищення конкурентоспроможності товару. Відповідно до цього підходу необхідно відносити маркетинг до основоположної функції управління, а в його задачі включати розробку стратегій розвитку товарів та послуг, нормативів конкурентоспроможності товарів, порядку використання на всіх стадіях життєвого циклу товару концепції маркетингу, реклами, різних форм збуту товарів. До функцій маркетингу неправомірно включати розробку, виробництво та збут товару. Їх повинні виконувати функціональні і виробничі підрозділи підприємства, але на основі маркетингової концепції, тобто з орієнтацією будь-якої діяльності на ринок, на конкретні потреби споживачів.

Наприклад, вибір стратегії фірми повинний здійснюватися на основі аналізу існуючих і прогнозування майбутніх стратегічних потреб у даному виді товару чи послуги, стратегічної сегментації ринку, прогнозування життєвих циклів майбутніх товарів, аналізу конкурентноздатності своїх товарів і товарів конкурентів, прогнозування їхніх конкурентних переваг тощо. Маркетинговий підхід варто застосовувати при рішенні будь-якої задачі в будь-якому підрозділі фірми.

При застосуванні маркетингового підходу пріоритетами вибору критеріїв керування будуть: 1) підвищення якості об'єкта (виходу системи) відповідно до запитів споживачів; 2) економія ресурсів у споживачів за рахунок підвищення якості об'єкта, якості сервісу й інших факторів; 3) економія ресурсів у виробництві об'єкта за рахунок реалізації фактора масштабу, науково-технічного прогресу, удосконалювання системи менеджменту. В умовах централізовано-планової системи господарювання пріоритетами альтернативного виробничого підходу були наступні: 1) зниження собівартості продукції (іноді вигідніше було підвищувати собівартість); 2) підвищення якості продукції. Витрати споживача продукції не регламентувалися і не керувалися.

Інтеграційний підхід зорієнтований на використання і підсилення взаємозв’язків між: окремими підсистемами і елементами системи управління конкурентоспроможністю продукції; стадіями життєвого циклу об’єкта управління; рівнями управління по вертикалі; суб’єктами управління по горизонталі.

Системний підхід у сучасній інтерпретації поряд з методами дослідження операцій, функціонально-вартісним аналізом й іншими є винаходом ХХ століття, що дозволяє підвищити рівень організованості, якості й ефективності керованих об’єктів. Системний підхід – це філософія керування, метод виживання на ринку, метод перетворення складного в просте, сходження від абстрактного до конкретного.

Характерними рисами розвитку соціально-економічних систем в теперішній час є:

ü     інтеграція наукових знань, зростання кількості міждисциплінарних проблем; комплексність проблем і необхідність їхнього вивчення в єдності технічних, економічних, соціальних, психологічних, управлінських й інших аспектів;

ü     ускладнення розв’язуваних проблем і керованих об’єктів;

ü     зростання кількості зв’язків між об’єктами;

ü     динамічність ситуацій, що змінюються;

ü     дефіцитність ресурсів;

ü     підвищення рівня стандартизації й автоматизації елементів виробничих і управлінських процесів;

ü     глобалізація конкуренції, виробництва, кооперації, стандартизації, досліджень і т.д.;

ü     посилення ролі людського фактора в керуванні тощо.

Перераховані риси викликають неминучість застосування системного підходу, оскільки, тільки на його основі можна забезпечити якість управлінського рішення.

Системний підхід – методологія дослідження об'єктів як систем. Він включає аналіз двох складових:

1) зовнішнього оточення, що включає вхід і вихід системи, зв'язок із зовнішнім середовищем, зворотний зв’язок;

2) внутрішньої структури - сукупності взаємозалежних компонентів, що забезпечують процес впливу суб'єкта керування на об'єкт, переробку входу у вихід і досягнення цілей системи. Регулювання системи забезпечує таку її діяльність, при якій вирівнюється стан виходів системи у відповідності до нормативів. Отже, головна задача зводиться до встановлення заданого стану функціонування системи, передбаченого плануванням як випереджаючим керуванням. Складність керування залежить насамперед від кількості змін у системі і її оточенні. Усі зміни мають визначені закономірності чи носять випадковий характер.

На базі використання зазначених підходів формується система управління, обираються методи управління та визначаються шляхи забезпечення конкурентоспроможності продукції.

До останніх різні дослідники відносять безліч шляхів, які ми розглянемо на прикладі скорочення витрат такого універсального та цінного ресурсу, як час. Конкретними шляхами всебічної економії часу можуть бути наступні:

1. Скорочення неефективно використовуваного часу.

Вагомість економії часу взагалі, та неефективно використовуваного зокрема, пов'язана зі збільшенням непередбаченості та нестабільності ринку, швидкими змінами технології та активізацією конкурентної боротьби тощо. Галузь будівництва та взагалі робота підприємства на замовлення є яскравим прикладом, де скорочення часу, який неефективно використовується, стає одним з найбільш потужних важелів конкуренції. В цьому випадку він дозволяє отримати 3 основні конкурентні переваги:

ü сприяє більш точному прогнозуванню ринку та напрямків його розвитку;

ü скорочує період оновлення моделей та послуг;

ü дає можливість підприємствам впроваджувати нову продукцію у виробництво швидше за конкурентів, і завдяки цьому завойовувати нових споживачів.

2. Залучення оптимальних обсягів людських, інформаційних та інших видів ресурсів.

Деякі керівники намагаються скорочувати період розробки нового продукту за рахунок збільшення чисельності інженерного та технічного персоналу. В окремих випадках зусилля концентруються на глибокій деталізації процесу планування підготовки виробництва чи більш сучасній його організації. Насправді, істотне скорочення часу є результатом більш неординарних заходів та дій, з них особливо важливими є:

ü ефективний зв'язок між проектувальниками на всіх стадіях розробки нової моделі;

ü інтенсивний взаємозв'язок безпосередньо проектувальників виробу, дослідного господарства, підрозділів з планування підготовки виробництва та виробничого.

3. Паралельне виконання інженерних та інших різновидів робіт.

Так, час поставки нової продукції на ринок безпосередньо залежить від природи вирішуваних інженерних проблем. Теоретично, цей час може бути скорочений двома методами:

ü паралельне виконання інженерних та інших різновидів робіт, що знаходяться на критичному шляху;

ü скороченням тривалості робіт, що знаходяться на критичному шляху.

Перевагою першого методу є те, що скорочення загального часу розробки та постачання нового виробу на ринок проходить без зменшення тривалості окремих стадій. Цей підхід більш ефективний в тому випадку, коли фірма намагається уникнути вирішення технічних проблем, які виникають в результаті різкого скорочення тривалості певних стадій, так як вони звичайно складні та вимагають великих фінансових та матеріальних ресурсів. З цього бачимо, що найвищий ступінь паралельного виконання робіт спостерігається між стадіями технологічної та конструкторської підготовки виробництва. Високий рівень паралельного виконання інженерних стадій циклу не є панацеєю. В першу чергу, одночасне виконання різних проектних робіт не повинно негативно відобразитися на якості інженерних робіт, по – друге, паралельне виконання стадій означає, що рішення будь – якої інженерної задачі починається з того, як вона повністю ідентифікована. В зв'язку відсутності необхідної інформації цей факт є причиною наступних помилок в технічній документації. В зв'язку з цим великого значення набуває чітке регламентування інформаційних зв'язків між співробітниками різних інженерних служб.

4. Інтенсифікація інформаційних процесів.

Ефективний взаємозв'язок стадій будь-якого керованого процесу залежить головним чином від двох факторів: часу та характеру передачі інформації. Існує багато різних форм поєднання цих факторів. Простіший з них, який широко використовується при створенні складної техніки, називається “стадійним” підходом. Відповідно цього підходу, будь – яка робота може початися тільки після того, як повністю завершена попередня. В такому випадку роботи виконуються послідовно, без паралельного виконання, коли необхідна інформація передається на наступну стадію тільки один раз при повній її готовності. При цьому збільшується загальний час робіт, але є впевненість, що вся необхідна інформація отримана. Оптимальний кінцевий результат досягається за рахунок фактора – “об'єм інформації”, а не “тривалість стадій”.

За іншого підходу, що називається “паралельним”, інформація передається частками одночасно у двох напрямках: від попередньої стадії до наступної і навпаки. Це скорочує загальний час розробки, але може бути ефективно тільки в умовах правильно обраної інформаційної моделі.

На практиці стає недостатнім використання однієї моделі, заснованої на “паралельному” підході з частковою передачею інформації. В цьому випадку можливий зворотній ефект, коли невчасно передана інформація затримує наступні роботи. Для ефективної праці інформаційний процес повинен бути інтенсифікованим таким чином, щоб, отримуючи інформацію, працівники мали змогу передбачати напрямок розвитку подій і до моменту надходження наступної частки інформації мати прогноз на наступний відрізок часу. Прогноз буде більш точним, якщо проміжки часу між черговим надходженням інформації будуть якомога більш короткими, і об'єм інформації більш незначним.

Перехід до інтенсивної технології є можливим за наступних умов:

ü            міжфункціональні інформаційні потоки повинні стати частими та частковими за рахунок формування проектних груп;

ü            відношення в системі управління і відповідальність за результати роботи повинні адекватно змінитись;

ü            рівень і якість інформаційних процесів повинні підвищитись.

Існуюча пропускна потужність функціональних служб часто є вузьким місцем при переході до інтенсивної інформаційної технології. Тому, при проведенні необхідних змін в організації важливо попередньо оцінити поточний виробничо – господарський стан виробництва та пропускну спроможність функціональних відділів та служб.

5. Скорочення періоду планування

Планування є ще однією сферою, де можна значно скоротити час всього виробничого циклу загалом та тривалість розробки нового виробу зокрема.

За більший плановий період може пройти більше змін, що потягне за собою додаткові зусилля на переробку плану. Часто це призводить також до різноманітних виробничих конфліктів та значних простоїв функціональних служб.

Інше потенційне джерело ефекту від скорочення тривалості періоду планування знаходиться в сфері забезпечення комплектуючими виробами та запасними частинами.

6. Мінімізація кількості ланок в мережі реалізації

Мова йде про посередників – дублерів, які займаються багаторазовим перепродажем товару в тих сегментах ринку, де з будь – яких причин виробнику не вдається організувати свої канали розподілу продукції. Скорочення кількості таких посередників – одна з небагатьох вимог, які однаково вигідні і виробнику і споживачу. Зменшення кількості ланок, які перепродають продукцію, дозволяє виробнику підвищити ефективність збуту, та запобігає безконтрольному підвищенню цін на товари за рахунок витрат та прибутків фірм – посередників.

Для уникнення багаторазових перепродажів продукції необхідно дотримуватися ряду правил. Найбільш очевидне – пошук кінцевого споживача, зацікавленого в використанні продукції. Ця робота потребує спеціальних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення цільових сегментів споживачів і розробку спеціальних засобів комунікації з ними. Через відсутність кадрів, а також ліміт фінансових ресурсів, ця робота часто ігнорується, що призводить до переключення споживачів на тих продавців, хто “йде назустріч” своїм клієнтам.

Економічна ефективність перепродаж прямо залежить від різниці в цінах покупки / продажу. Тому істотною причиною наявності довгого ланцюга перекупщиків є занижена виробником ціна продукції. Іноді низька ціна є результатом необґрунтованого підходу до ціноутворення продукції, коли фірма орієнтується тільки на внутрішні фактори ціноутворення і ігнорує зміну кон’юнктури.

Контроль посередницького середовища фірми можна здійснювати і на державному рівні. Податки на посередницьку діяльність у тому чи іншому бізнесі, а також встановлені норми рентабельності певних видів продукції – головні державні важелі регулювання ефективності посередницької діяльності. Разом з тим підприємство – виробник повинно усвідомлювати, що вирішальною силою в боротьбі з перепродажем своєї продукції повинно бути саме підприємство, його продумана маркетингова діяльність у цільовому сегменті ринку.

Загалом, підприємство у процесі підвищення конкурентоспроможності власної продукції (послуг), може діяти у різних напрямках:

ü           добитися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;

ü           вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найпривабливішим для всіх покупців, і здійснити на цій основі прорив на ринку;

ü           відшукати нове вживання товарам, що випускаються;

ü           своєчасно вилучити економічно неефективний товар із збутової програми підприємства;

ü           знайти вихід на нові ринки як із старими, так і з новими товарами;

ü           здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;

ü           знижувати всі види витрат і втрат у процесі виробництва та збуту товарів;

ü           покращувати якісні параметри продукції;

ü           регулярно розвивати і удосконалювати систему сервісного обслуговування товарів, що реалізуються, і систему стимулювання збуту в цілому тощо.

Ключовим моментом в завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне оновлення вироблюваних товарів, підготовка і організація виробництва нових видів продукції. В сучасному світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Згідно статистичних даних, після освоєння нової продукції, яка складає основу виробництва, темп зростання її реалізації приблизно удвічі вищий, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, фірми прагнуть понизити залежність від одного товару, звести нанівець імовірність банкрутства та забезпечити стабільність свого розвитку.

Контрольні питання

1.       Що таке конкурентоспроможність товару?

2.       Які характеристики товару виступають в якості критеріїв його конкурентоспроможності?

3.       Як класифікуються чинники, що визначають конкурентоспроможність товару?

4.       Яких принципів слід дотримуватись при оцінці конкурентоспроможності товарів?

5.       З яких стадій складається процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару?

6.       Які методи оцінки конкурентоспроможності виділяються за формою представлення результатів оцінки?

7.       У чому полягає сутність методу розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару?

8.       Якою є основна мета управління конкурентоспроможністю товару за Ф.Котлером?

9.       Який сенс вкладається у поняття «якість продукції»?

10.  Охарактеризуйте групи факторів, що впливають на рівень якості продукції.

11.  Яке місце займає стандартизація у забезпеченні якості і конкурентоспроможності продукції?

12.  Якими є основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару?

13.  У чому полягає сутність комплексного підходу до управління конкурентоспроможністю товару?

14.  Якою є специфіка відтворювально-еволюційного підходу до управління конкурентоспроможністю товару?

15.  Назвіть перспективні шляхи забезпечення конкурентоспроможності продукції українських підприємств.

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ

1.           Основними критеріями конкурентоспроможності товарів виступають:

a)     безпечність;

b)    доступність;

c)     достовірність;

d)    всі відповіді вірні.

2.           У процесі оцінки і управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників). Це принцип…..:

a)     принцип квазістабільності ринкової кон'юнктури;

b)    принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку;

c)     принцип протилежності цілей і засобів;

d)    принцип оцінки з позиції певного суб'єкта ринку: виробника, продавця, споживача.

3.           Недоліками й обмеженнями інтегрального показника конкурентоспроможності виступають:

a)     ранжування конкурентну позицію тільки по одному значенню;

b)    переважне використання експертних оцінок

c)     результат залежить від адекватності вибору системи показників;

d)    ускладнено проведення кількісного факторного аналізу.

4.           Перевагами аналітично-розрахункового методу оцінки конкурентоспроможності товару є:

a)     кожному товару може бути поставлено у відповідність будь-яке число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності (чим більше число, тим більш конкурентноздатний продукт);

b)    достатньо просте порівняння  з товарами-конкурентами;

c)     метод дозволяє визначити ступінь відхилення даного продукту від ідеалу, що і визначає його конкурентоспроможність.

5.           Метод оцінки конкурентоспроможності, який базується на використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння - це:

a)     диференціальний метод;

b)    комплексний метод;

c)     змішаний метод.

6.           Під час оцінки рівня конкурентоспроможності перспективних розробок або імпортної продукції, що вперше з'явилася на ринку найбільш доцільним є використання

a)     методу експрес-аналізу;

b)    експертного методу;

c)     матричного методу.

7.           Абсолютний рівень якості того чи іншого виробу:

a)     знаходять шляхом обчислення вибраних для його вимірювання показників без їх порівняння з відповідними показниками аналогічних виробів;

b)    визначають, порівнюючи показники певної продукції з абсолютними показниками якості кращих аналогічних вітчизняних та зарубіжних зразків виробів;

c)     недостатньо характеризує якість продукції, оскільки самі по собі абсолютні значення вимірників якості не відображають ступінь відповідності товару сучасним вимогам..

8.            До складових управління конкурентоспроможністю продукції відносять:

a)     управління обслуговуванням в процесі продажу та післяпродажним сервісом;

b)    управління якістю;

c)     управління зовнішнім середовищем;

d)    управління витратами;

e)     управління фінансуванням та інвестиціями.

9.           Основні підходи до управління конкурентоспроможністю продукції включають:

a)     відтворювальний підхід;

b)    другорядний підхід;

c)     інтеграційний підхід;

d)    комплексний підхід;

e)     маркетинговий підхід;

f)      системний підхід;

g)     спостережний підхід;

h)     функціональний підхід.

10.      Визначити терміни, зміст яких наведено нижче:

a)     ______________ - процес планування, забезпечення необхідного рівня і підвищення конкурентоспроможності продукції за допомогою цілеспрямованого впливу на умови і чинники, що формують конкурентоспроможність.

b)    ______________ - сукупність властивостей і характеристик продукції та послуг, що обумовлюють їх здатність задовольняти встановлені й передбачувані потреби.

c)     ______________ - передбачає одночасне врахування різних аспектів управління конкурентоспроможністю продукції;

d)    ______________ - зорієнтований на використання і підсилення взаємозв’язків між: окремими підсистемами і елементами системи управління конкурентоспроможністю продукції, стадіями життєвого циклу об’єкта управління, рівнями управління по вертикалі, суб’єктами управління по горизонталі.

Задачі

Приклад 6.1. Визначення рівня конкурентоспроможності продукції [184, с. 180 – 181; 207 – 209]

АТ „Норд", відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні задовольняє попит лише на 20—25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий Основним конкурентом виступає фірма „Лехел", продукція якої вже захопила 20% досліджуваного ринку.

АТ „Норд" розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок „Фріз" та „Сіріус". Параметри якості холодильників наведено в табл.5.16, а вартісні характеристики — у табл.5.17.

Таблиця 5.16

Основні параметри якості холодильників

підприємств „Норд" та „Лехел"

Таблиця 5.16

Вартісні характеристики холодильників

підприємств „Норд" та „Лехел"

Необхідно: Визначити інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства „Норд" стосовно холодильника фірми „Лехел" і обґрунтувати рішення про доцільність виводу продукції на досліджуваний ринок.

1.     Конкурентоспроможність товару оцінюють за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності:

              (1)

де  І_ТП - індекс технічних параметрів (індекс якості);

 І_ЕП  - індекс економічних параметрів (індекс цін).

           (2)

де  q_i—         одиничний показник і-го технічного параметра;

ν_i— коефіцієнт вагомості і-го параметра.

              (3)

де  Р_оцін — значення параметра виробу, який оцінюється,

 Р_баз— значення цього параметра в базового виробу.

              (4)

де— ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів.

        (5)

де М — сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби.

2. Визначення конкурентоспроможності холодильника „Фріз" (стосовно марки-конкурента „Лехел"):

а) технічні параметри

б) економічні параметри

в) інтегральний показник

3. Визначення конкурентоспроможності холодильника „Сіріус" (стосовно марки-конкурента „Лехел"):

а) технічні параметри

І_ТП = 0,77 х 0,3 +1 х 0,19 + 0,67 х 0,2 + 0,8 х 0,15 +1,04 х 0,16 = 0,8414;

б) економічні параметри

в) інтегральний показник

Отже, підприємству „Норд" можна виходити на досліджуваний ринок із холодильником „Фріз", інтегральний показник конкурентоспроможності якого k_інт=1,158 >1. Холодильник „Сіріус" не буде конкурентоспроможним на даному ринку.

Приклад 6.2. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції [84, 1999.- с. 129 – 130, 256, 314]

Мале підприємство «Ауріка-бізнес» освоїло виробництво трьох видів побутової техніки — ваги побутові ДВП-5М, ваги побутові НПП-2, ваги підлогові ДВП-130.

Необхідно:

Розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності товару за окремими видами побутової техніки і за цим показником визначити вид побутових ваг, який є найбільш конкурентоспроможним на ринку. Необхідні для розрахунків вихідні дані наведено у табл.5.18.

Таблиця 5.18

Вихідні дані по окремих видах вагів для розрахунку групових та інтегрального показників конкурентоспроможності продукції