Построение бизнеса КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНКИ

5.1. Фактори, чинники та критерії конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

ü властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

ü характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

ü спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

ü здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

Продукт у процесі відтворення проходить чотири стадії: виробничу, розподілу, обміну і споживання. Оскільки розподіл і обмін як фази відбуваються у процесі продажу, у табл.5.1 наведено фактори конкурентоспроможності за трьома сферами проходження продукту.

Фактори конкурентоспроможності товару за стадіями відтворення продукту

Як видно з табл.5.2, більшість складових конкурентоспроможності походять з виробничої сфери і тільки певна їх частина - з торговельної.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні [178]:

1) корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

2) ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3) інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Характеристику основних критеріїв наведено в табл.6.2 [9].

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

За результатами аналізу літературних джерел і стандартів Ліфіцом І.М. виділені критерії (показники) конкурентоспроможності послуг, характеристика яких наведена в табл.5.3 [9]. Перші три критерії визначають корисність послуги, причому перелік одиничних показників першого критерію специфічний для кожної групи послуги, а зміст другого і третього критеріїв у принципі ідентичний для всіх груп послуг.

Таблиця 5.2

Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Критерій	Сутнісна характеристика
Рівень якості товару та його стабільність	Якість як головна характеристика товару - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. *Рівень якості* - відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні ); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару. *Стабільність рівня якості товарів* визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій - «стабільність в обсязі»; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) - «стабільність в часі». Показники стабільності якості: рівень браку, число повернень бракованих партій, число і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик.
Соціальна адресність	*Соціальна адресність* - відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов'язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов'язані із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу). Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом.
Достовірність	Безпосереднім свідчення достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару. Контрофактна продукція – продукція, що продається під товарним знаком або на основі патенту іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу власника прав на інтелектуальну власність. Для масового покупця свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо-, відеопродукція, комп'ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних документах (сертифікати відповідності, гігієнічні і санітарно-епідеміологічні висновки).
Безпечність	*Безпека продукції* — це безпека для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи. Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від шуму і вібрацій термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості безпеки можна розрахувати певні показники. Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за допомогою документів (сертифікатів відповідності, висновку наглядових органів).

Продовження табл.5.2

Споживча новизна товару

Новий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії «новий товар» - прояв новизни. Якщо об'єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб'єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною.

Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва законодавчим шляхом - охоронними документами (патентами, свідоцтвами) і організаційно-технічними заходами - ступенем захищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обсязі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією)

Основна маса товарів-новинок - це оновлені товари, які, маючи вищий рівень споживчих властивостей, більш повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації традиційних продуктів з лікувально-профілактичними властивостями. Оновлення у виробництві складно технічних товарів відбувається за рахунок: впровадження досягнень оборонної промисловості; застосування в товарах (нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах вищого класу; застосування цифрової техніки

Імідж товару

Імідж організації (підприємства) - популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов'язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).

Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт із ЗМІ і найголовніше — забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу - затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п'яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану спрямована на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством

Поправка на імідж може вводитися на двох етапах — при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В.А. Арістовим запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?» -в загальному числі опитаних споживачів. Показник враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?» - у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: , де - коефіцієнти, що враховують вагомість .

Закінчення табл.5.2

Інформативність товару

Інформативність продукції - здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції.

Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов'язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила і умови ефективного і безпечного використання), що полегшують вибір товару. Знаки, що інформують про конкурентоспроможність продукції: знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів.

Ціна споживання товару

Ціна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби.

Чинники що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості товару; кваліфікація персоналу; технологічний рівень виробництва; податкове законодавство країни; витрати на транспортування і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми.

Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку.

При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дозволяє забезпечувати адекватність ціни якості.

Таблиця 5.3

Критерії конкурентоспроможності послуг

Критерій	Характеристика
Критерій результату виконання послуги		Критерій регламентований стандартами на матеріальні послуги. Результативність окремих груп послуг визначають: послуги хімчистки - чистота виробу, збереження його форми, належна відпрасованість тощо; транспортної послуги - прибуття за розкладом, чіткість і розбірливість оголошення зупинок; послуги торгівлі – якість та асортимент товарів, що реалізується. Для оцінки результату виконання соціально-культурних послуг (припустимо, освітніх) думки споживача (що вчиться, студента) недостатньо. Потрібна участь експертів і застосування спеціальних стандартів (наприклад, державних освітніх стандартів). При оцінці критерію необхідно звертати увагу не лише на величину споживчого ефекту послуги, але і на стабільність рівня її якості (наявність діючої і сертифікованої системи якості в організації сфери послуг).
Критерій умов обслуговування		Критерій визначається матеріально-технічною базою організації і набором послуг, які вона надає. Він повинен охоплювати лише ті послуги, які створюють зручності споживачу (організація і створення місць відпочинку в приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців тощо). Вимоги до матеріально-технічної бази як чиннику безпеки послуги регламентовані стандартами безпеки праці, будівельними, санітарними нормами і правилами і іншими обов'язковими нормами. Вимоги до умов обслуговування однотипні для всіх груп послуг. Вимоги до категорії сфери послуг (зоряність, клас, розряд і ін.) можуть встановлюватися в стандартах на класифікацію підприємств (наприклад, готелі) або в стандартах загальних технічних умов (послуги перукарень).
Критерій культури обслуговування		Критерій регламентований спеціальними стандартами, що визначають вимоги до обслуговуючого персоналу. Особливу роль він відіграє у забезпеченні якості і конкурентоспроможності послуг торгівлі і громадського харчування. Культура обслуговування залежить від майстерності обслуговуючого персоналу в широкому розумінні цього терміну.
Критерій доступності послуги		Критерій включає затрати грошових коштів і часу. Витрати, що передують обслуговуванню, значно перевершують затрати часу клієнта на безпосередній контакт з виконавцем послуги, досягаючи співвідношення 20:1. Оцінка затрат часу при обслуговуванні не може бути однозначною: великі затрати часу на очікування прийому оцінюються споживачем негативно, а на контакт з лікарем - позитивно; великі витрати часу на консультацію з продавцем-консультантом оцінюються покупцем позитивно, а на очікування в черзі до продавця-касира -негативно. Не всі витрати часу повинні відображатися в критерії доступності (втрати часу на очікування прийому лікаря можуть бути враховані як в критерії умов обслуговування, так і в критерії доступності послуги). Важливо уникнути подвійного рахунку і врахувати цю характеристику у складі лише одного критерію.

Оцінка конкурентоспроможності продукції західними науковцями здійснюється з урахуванням таких критеріїв [126]:

1) ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар, можливість стимулювання збуту, включаючи рекламу; можливості пристосування товару до вимог конкретного ринку; фінансові умови; динамізм збуту і здатність швидко реагувати на успіхи ринку - підхід експертів Паризької торгово-промислової палати;

2) цінові показники (продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її продажна ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, представленим на ринку); порівняльна вартість (порівняльна вартість одиниці праці в обробній промисловості порівнюваних країн, підрахована в одній валюті); порівняльна прибутковість (чим вищі прибутки мас компанія від своїх експортних операцій, тим вищим є рівень конкурентоспроможності її продукції, тобто показником є норма прибутку компанії) - підхід англійських економістів.

Під чинниками конкурентоспроможності прийнято розуміти безпосередні причини, наявності котрих необхідно та достатньо для зміни одного чи декількох критеріїв конкурентоспроможності. Класифікацію чинників конкурентоспроможності наведено в табл.5.4 [158].

Таблиця 5.4

Класифікація чинників конкурентоспроможності

Ознака класифікації / Чинники
Сфера дії
ü Макроекономічні - діють на рівні держав і галузей країни	ü Мікроекономічні - діють на рівні підприємств, конкретних товарів і послуг
Походження
ü Основні (природні) - природні ресурси, кліматичні умови, географічне положення країни, некваліфікована і напівкваліфікована робоча сила; «дістаються» країні задарма або задіювання їх вимагає невеликих вкладень; значну роль грають в ненаукоємкому виробництві: добувній промисловості, будівництві цивільних об'єктів (шкіл, житла), галузях АПК	ü Розвинені (штучні) – часто є результатом інтелектуальної діяльності - організація наукових центрів виробництва і формування високоосвічених кадрів, добре розвинена інфраструктура обміну інформацією; для створення чинників потрібні значні і часто тривалі вкладення капіталу і людських зусиль.

Закінчення табл. 5.4

Спеціалізація
ü Загальні - чинники, що діють в широкому спектрі галузей: мережа автомобільних шляхів і залізниць, персонал з вищою освітою.		ü Спеціалізовані - чинники, що діють в обмеженому колі галузей або навіть в одній-єдиній (персонал з вузькою спеціалізацією, інфраструктура специфічного типа; формування чинників вимагає постійного і істотного фінансування, проте їх складніше продублювати конкурентам, оскільки для їх створення необхідні довгострокові інвестиції
Значна і стійка конкурентна перевага створюється тоді, коли в галузі діють одночасно розвинені і спеціалізовані чинники.
Стадії життєвого циклу
ü Виробничі (чинники, що формують якість продукції (основні виробничі чинники, що впливають на якість продукції на стадії виробництва (сировина, технологія, конструкція); чинники, що формують ціну продукції (вартість сировини, трудомісткість технологічного циклу, складність конструкції, обсяг виробництва, прибуток, відрахування); керівники (дозволяють ефективно задіювати якість і ціни).	ü Збутові (безпосередньо впливають на конкурентоспроможність послуги і опосередкований, через сервісні чинники, - на конкурентоспроможність товарів): ув'язка нової продукції з асортиментом продукції, що випускається; створення розгалуженої дилерської мережі; рекламне забезпечення; форма розрахунку з постачальником товару; транспортабельність товару; надійність постачання; ланковість руху	ü Сервісні (діють на стадії обігу та враховуються в діяльності як організацій-виробників, що надають сервісні послуги, так і підприємств сфери побутових послуг): умови придбання товару і форма його оплати; демонстрація складно технічного товару у дії і надання покупцю можливості продегустувати харчовий продукт; підбір товару, виходячи з індивідуальних особливостей покупця; наявність і якість послуг з пакування, доставки і установки товарів, технічного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди; культура обслуговування	ü Ринкові: гострота конкуренції; місткість ринку (розмір потенційного ринку; ринкова новизна); стабільність і перспективність ринку; підготовленість ринку; патентно-правові показники (показники патентної чистоти і патентного захисту)
	Збутові і сервісні чинники як послуги тісно кореспондують між собою, оскільки переслідують одні і ті ж цілі: забезпечення належної якості товарів; доступність його для споживача за ціною і іншими параметрами; забезпечення раціонального асортименту, тобто асортименту, відповідного попиту різних категорій покупців по різних параметрах.
Соціально-економічна природа
ü Ресурси: трудові ресурси (кількість, кваліфікація, вартість робочої сили, тривалість робочого часу, трудова етика); фізичні ресурси (кількість, якість, доступність і вартість корисних земельних ділянок, води, корисних копалини, лісових ресурсів, риболовецьких угідь, кліматичні умови, розташування щодо інших країн); ресурс знань (сума наукової, технічної і ринкової інформації, наявної в країні); грошові ресурси (кількість і вартість капіталу, який може бути задіяний для фінансування промисловості)		ü Інфраструктура. Якість інфраструктури і плата за користування нею (транспортна система, система зв'язку, поштові послуги, переказ платежів або засобів із банку в банк, система охорони здоров'я, житловий фонд, установи культури тощо т.д.)

Крім зазначених в табл.5.4, за інтенсивністю дії розрізняють малозначні, значні і дуже значні фактори конкурентоспроможності продукції, а за характером дії – позитивні і негативні, по відношенню безпосередньо до товару виділяються такі групи чинників, як товарні та нетоварні; по відношенню до підприємства та ступеню їх контрольованості підприємством виділяються такі групи чинників, як зовнішні та внутрішні.

5.2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить від рівня конкурентоспроможності продукції, що пропонується нею споживачам. Оцінка конкурентоспроможності продукції –визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для обґрунтування прийнятих рішень при [158]: комплексному вивченні ринку; оцінці перспектив продажу конкретних вітчизняних товарів для внутрішнього і зовнішнього ринків; оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів; встановленні і коригуванні цін нових товарів вітчизняного виробництва, експортних і імпортних товарів; коригуванні цін при надходженні нової партії відомого товару; контролі якості експортних товарів; знятті товарів з експорту або їх модернізації; припиненні закупівлі імпортних товарів; підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва, імпортних товарів, товарів для експорту; оптимізації торгового асортименту; формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентоспроможності; позиціонуванні продукції; прийнятті управлінських рішень щодо доцільності витрат на розробку, проектування і серій.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки. Перелік основних принципів наведено в табл.5.5 [8; 9; 119; 158; 160].

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються як основні для вирішення конкретного завдання - оцінки конкурентоспроможності продукції і визначення стратегії й тактики можливих дій з метою якнайповнішого задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

Таблиця 5.5

Принципи оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг

Принцип	Тлумачення принципу
Принцип протилежності цілей і засобів	У процесі оцінки і управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозв'язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача — параметри, що впливають на споживчі властивості продукції. Кожен споживач, прагне одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. З погляду виробника корисність продукції визначається витратно-ціновими чинниками.
Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку	Конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною, оскільки кожен споживач оцінює її суто індивідуально. Споживачі, сегментовані за певними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. При здійсненні покупки вони з'ясовують ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям. У кожен конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком визначена, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значущості (важливості) окремих показників якості і величині їх бюджетних обмежень.
Принцип квазістабільності ринкової кон'юнктури	Конкурентоспроможність продукції — це поняття відносне, чітко прив'язане не лише до конкретного ринкового сегменту, але й до певного моменту часу. Для уникнення внутрішньої неузгодженості основних параметрів оцінки конкурентоспроможності товару, необхідно розглядати такий часовий період, протягом якого повинні бути незмінними психологічні аспекти сприйняття корисності товару суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів тощо. Основні фактори визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури: рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніці, торгівлі і інших областях знань; інструменти державного управління економікою; принципи суспільно-політичного устрою; елементи конкурентного середовища тощо. На основі зібраної статистичної інформації будується економетрична модель; всі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах.

Продовження табл.5.5

Принцип переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку	Поведінка кожного суб’єкта ринкових відносин (споживача, виробника) розглядається як серія взаємопов'язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суб'єкт вибирає раціональні цілі лише відповідно до його природних і розумних соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб: кожний виробник намагається використати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних в його розпорядженні ресурсів; кожний споживач - одержати за свої гроші максимум з точки зору кількості і якості товару.
Принцип оцінки з позиції певного суб'єкта ринку: виробника, продавця, споживача.	Залежно від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки за відносними споживчими показниками, оскільки вони доступні розумінню масового покупця. Товар сам по собі нікому не потрібен, потрібна вигода, яку він дає покупцю. Відомості про споживчі властивості і показники якості (краще у відносній формі) якраз і несуть інформацію про корисність, тобто вигоді. Якщо виробник (продавець) при виході на ринок даватиме таку інформацію, то можна чекати, що оцінка випущеного товару, дана виробником, співпаде з думкою споживача.
Орієнтація на певний тип ринку (внутрішній, зовнішній)	Зовнішній ринок диктує вимоги, які пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця (зумовлено особливостями зарубіжних стандартів, умовами експлуатації, національними особливостями країни). Першочерговими є вимоги до патентно-правових показників, які характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції; наявність коду штриха на упаковці експортного товару. Стосовно послуг, цей принцип не є універсальним, а актуальний лише для послуг, що працюють як на внутрішній, так і на зовнішній ринок (послуги зв'язку, банківські послуги, послуги з перевезення пасажирів залізничним, морським, річковим і повітряним транспортом). Переважаюча частка організацій побутових послуг працює на внутрішньому ринку (організації по ремонту побутової техніки, хімчистки, підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування);
Орієнтація на конкретний сегмент ринку	Сукупній попит певної групи споживачів концентрується, як правило, навколо певного рівня якості і ціни товару, тому, виробник, випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задовольнити попит суттєвої частини споживачів. Оптимальним вважається сегмент ринку, до якого відносяться 20% споживачів, які купують приблизно 80% товару. При орієнтації на певний сегмент ринку послуг найбільш універсальним зі всіх критеріїв є рівень доходу, який покладений в основу градації ряду організацій з категорій якості обслуговування (зоряність готелю, розряд ательє, клас ресторану).
Принцип відповідності вимогам технічного законодавства, нормативних і юридичних документів	Для товарів, призначених для внутрішнього ринка, необхідно відповідати обов'язковим вимогам технічних регламентів, державних стандартів, санітарних правил і норм, будівельних норм і правил, ЗУ «Про захист прав споживачів» тощо Для експортної продукції умовами є відповідність товару міжнародним стандартам країні імпорту, наявність патентної чистоти. Специфічною для послуг є така обов'язкова норма, як договір між громадянином-споживачем і виконавцем послуги (договір підряду (для матеріальних послуг) і договір надання послуг (для соціально-культурних послуг)).

Закінчення табл.5.5

Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності з врахуванням рекомендованих вимог до товару та перевищенням обов'язкових вимог

Номенклатура критеріїв повинна включати як кількісні, так і якісні характеристики

До номенклатури можуть увійти і характеристики, що перевищують обов'язкові вимоги стандарту, при цьому перевищення обов'язкових вимог може досягатися різними шляхами Для товарів критеріями можуть служити і чинники, які опосередковано характеризують показники якості («наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології»).

Для послуг основними шляхами перевищення обов'язкових вимог стандарту виступають: застосування послуг, не передбачених стандартом для даної категорії організацій; майстерність виконавця послуг (уміння нестандартно віднестися до споживача, виконати послугу так, щоб клієнт повторно відвідав підприємство).

Принцип виключення подвійного рахунку

Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару або послуги. Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншою — знижує ціну споживання. Для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності слід враховувати або в чисельнику, або в знаменнику формули цієї відносної характеристики щоб уникнути подвійного рахунку. Попереджувати подвійний рахунок також слід при оцінці конкурентоспроможності із застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізацією, удосконаленням товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв - «рівень новизна» або «рівень якості»

При оцінці конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі слід розрізняти такі групи (втрат) часу покупця: втрати часу із-за недотримання режиму роботи підприємства; витрати часу на обслуговування, зокрема в часи пік; витрати часу, пов'язані з отриманням довідки по телефону, проїздом до магазина.

Також необхідним є врахування наступних принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв'язків між факторами конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності факторів у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності (визначається ступенем задоволення за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що чинять на неї вплив).

На основі цих принципів сформульовано методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності товару [119]:

Ø методична база повинна будуватися відповідно до суті товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання; при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще/гірше, порівняно з товарами конкурентами він задовольняє запити користувачів, а при обстеженні чинників - наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару;

Ø при виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що передбачає вивчення ставлення покупців до товарів підприємства і його конкурентів, а також переваг та недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використання можливостей і уникнення загроз її зовнішнього оточення;

Ø оцінка конкурентоспроможності товару повинна проводитися періодично, а не лише при виникненні проблемної ситуації (вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару ефективніше, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність);

Ø оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічні, економічні і комерційні характеристики продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керуються при виборі того або іншого товару;

Ø перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього, тому з'являється необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку;

Ø визначення набору складових конкурентоспроможності товару - ключовий момент її оцінки; при цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця; визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів; найбільш значущі параметри повинні досліджуватися в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть робити відчутний вплив на ринковий успіх товару;

Ø етапи оцінки конкурентоспроможності товару мають специфіку залежно від конкурентної ситуації на ринку, виду товару, завдань оцінки, діяльності й стану підприємства, продукти якого оцінюються.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Корисний ефект товару характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка і т.д.). Кожен показник входить в інтегральний показник з своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Споживчі властивості — це характеристики товару, спрямовані на задоволення вимог споживача, які він пред'являє до товару з урахуванням умов його використання за призначенням. Вимірюється в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

Сукупні витрати протягом життєвого циклу - витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект. Приймаючи рішення про купівлю, покупець враховує не тільки ціну товару, але і те, в скільки йому обійдеться експлуатація, утримання товару в процесі його використання. Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатації товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам.

Разом всі витрати складають величину ціни споживання - обсяг коштів, необхідний споживачу впродовж усього строку служби товару.

У загальному виді елементами ціни споживання виступають: ціна товару; витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо ( електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів.

Найбільшою конкурентоспроможністю на ринку володіє той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект по відношенню до ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

(5.1)

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників — його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

(5.2)

На практиці критерії, за якими споживач оцінює і вибирає товар, включають набагато більше число показників, ніж ціна і якість. Тому, при оцінці конкурентоспроможності товару необхідно враховувати не тільки вимоги споживача до його ціни та якості, але й інші фактори (забезпеченість запчастинами, організація сервісу, репутація країни-виробника і конкретного постачальника; ступінь популярності марки та прихильності до неї споживача. На різних ринках ваги кожного з цих критеріїв можуть бути різними, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.

Залежно від мети оцінювання може бути визначена прогнозована (очікувана здатність товарів задовольняти потреби)) чи реальна (фактична здатність товарів задовольняти потреби) конкурентоспроможність. Для розрахунку прогнозованої конкурентоспроможності можливо застосувати показники, нормовані стандартами, передбачені при проектуванні та розробці чи властиві товарам, що займають домінуюче положення на ринку (ціна лідера, переважна ціна). Для оцінки реальної конкурентоспроможності слід визначити справжні значення показників за допомогою емпіричних й евристичних методів (органолептичних, вимірювальних, експертних тощо).

Якщо в показнику конкурентоспроможності врахувати всі критерії споживачів конкретного ринку, то він відобразить лише очікувану, а не реальну конкурентоспроможність, бо для успішного продажу товару необхідно, щоб він з'явився на тому ринку, на якому дійсно потрібний, в потрібній кількості, в потрібний момент часу, щоб споживач був підготовлений до появи даного товару, а маркетингова програма була б краща, ніж у конкурентів. Все це залежить від ефективного виконання маркетингових функцій: вивчення ринку, управління розробкою і виробництвом товару, управління збутом і просуванням.

Таким чином, враховуючи концепцію маркетингу, можливо говорите про ширше розуміння реальної конкурентоспроможності товару, яке залежить не тільки від співвідношення «якість—ціна» і, не тільки від відповідності критеріям споживачів, але і від конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми, тобто:

(критерії споживачів + конкурентоспроможність маркетингу фірми) (5.3)

У цілому, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати [85]: конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару; можливі розміри та динаміку попиту на продукцію; розрахунковий рівень ринкової ціни товару; очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів; визначальні параметри продукції основних конкурентів; найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них; термін окупності сукупних витрат, пов'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Існують різні підходи до визначення показника конкурентоспроможності товару [90]. Використання одного (інтегрального) показника або системи індикаторів для визначення конкурентоспроможності передбачає порівняння їх переваг і недоліків, можливостей і обмежень згідно цілям дослідження (табл.5.6).

Таблиця 5.6

Порівняльна характеристика використання одного або декількох показників конкурентоспроможності товару

Показники конкурентоспроможності товару

Переваги та можливості

Недоліки й обмеження

Інтегральний показник конкурентоспроможності

ü Демонструє ранг конкурентної позиції

ü Дозволяє проводити кількісний факторний аналіз, будучи результативним показником конкурентоспроможності

ü Переважне використання експертних оцінок

ü Методологічні труднощі інтегрування показників в зведений

ü Ранжування конкурентну позицію тільки по одному значенню

Декілька показників, що відображають конкурентоспроможність

ü Сприяють системному відображенню конкурентної позиції

ü Показують результати факторного аналізу

ü Результат залежить від адекватності вибору системи показників

ü Не завжди робиться відмінність факторними і результативними показниками

ü Ускладнено проведення кількісного факторного аналізу

Проблема вибору конкретного показника конкурентоспроможності товару (або їх групи) розв'язується шляхом приведення його у відповідність з певними критеріями. Зокрема, показник повинен:

ü відображати результат бізнес-процесів виробництва, просування і реалізації певного товару;

ü уособлювати показник ефективності, оскільки сам феномен конкурентоспроможності відображає ефективність сукупності процесів бізнесу відносно певного товару;

ü бути об'єктивним, таким, що по можливості виключає експертні оцінки, і відображати прояв конкурентоспроможності в зовнішньому середовищі;

ü враховувати баланс інтересів виробника і споживача;

ü створювати зручність для проведення факторного аналізу (величина показника конкурентоспроможності повинна бути статистично значущою величиною, варіабельною, чутливого до зміни параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства).

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо. Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (табл.5.7).

Таблиця 5.7

Методи оцінки конкурентоспроможності товару

Критерій

Види методів

Принцип, що використовується

ü органолептичні, регістраційні, вимірювальні, соціологічні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності);

ü експериментальні (застосовуються при оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності, а також у рамках споживчої експертизи, дозволяють оцінити рівень якості товарів в реальних умовах експлуатації; мають високу достовірність, хоча трудомісткі і тривалі; особливо цінні результати порівняльних випробувань, які передбачають перевірку товару в реальних умовах експлуатації;

ü розрахункові (застосовуються для визначення групового і узагальненого критеріїв);

ü статистичні (використовуються при оцінці конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення «лідерів продажу»), послуг зв'язку, установ культури);

ü аналітичні (широко використовуються при оцінці групових критеріїв, зокрема продукції конкурентів);

ü маркетингові (використовується для визначення поширеного критерію конкурентоспроможності – частки на ринку групи товарів, товаровиробників, організацій сфери послуг).

Продовження табл.5.7

Номенклатура критеріїв	ü прямі (засновані на номенклатурі критеріїв, що включає як мінімум якість (рівень якості) і ціну, і дозволяють розраховувати інтегральний показник якості або оцінювати відношення якість/ціна.); ü непрямі (засновані на номенклатурі, що включає один з двох основних критеріїв - якість або ціну чи інші критерії, які опосередковано характеризують якість або відношення якість/ціна (для непрямої оцінки споживачем конкурентоспроможності ряду послуг (медичних і туристичних, з ремонту, будівництва житла) використовується критерій «імідж», за яким опосередковано судять про якість послуг; приклад опосередкованої характеристики «якість — ціна» легкових автомобілів - ступінь їх угону))
Стадії ЖЦ товару на період оцінки	ü методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції (використовуються для прогнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів (на випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проектованого зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості) ü методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації (використовують торгові і споживчі організації (у торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів)
Ступінь врахування різноманітних якісних і цінових аспектів товару	ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом її порівняння з продукцією конкурентів за рівнем якості; ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом врахування лише одного, найбільш важливого якісного показника, і продажної ціни; ü метод визначення конкурентоспроможності продукції шляхом аналізу обґрунтованого переліку значущих якісних показників та повних витрат споживача на придбання та використання (споживання) продукції
Спосіб відбору значущих якісних та цінових аспектів товару	ü відбір здійснюється суб'єктами оцінки; ü відбір здійснюється на основі опитування експертів (у т.ч. фахівців зі збутових і виробничих підрозділів підприємства, ü представників керівництва тощо); ü відбір здійснюється на основі опитування репрезентативної вибірки споживачів;
За показниками, на основі яких здійснено оцінку	ü диференційований; ü комплексний; ü змішаний
Форма представлення результатів оцінки	ü розрахунково-аналітичний метод, у т.ч. розрахунок інтегрального показника як: співвідношення групових якісного та цінового показників; добутку індексів по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; сумування зважених оцінок по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; ü матричний метод ("Матриця Нільсена" тощо); ü графічний метод ("Багатокутник конкурентоспроможності" тощо).

Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи. Опис аналітичних методів оцінки ко